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Co-Marketing per sconfiggere la concorrenza
Negli ultimi anni gli imprenditori hanno
incominciato a cooperare per affrontare la concorrenza sul
mercato. La tendenza si è sviluppata e si è tradotta
nell'organizzazione di veri e propri sistemi complementari di
imprese che si considerano 'partner'.
Per praticità è utile tracciare una
classificazione dei principali tipi di collaborazione tra
imprese distinguendo tra tre aree fondamentali: la ricerca
scientifica/tecnologica, la razionalizzazione produttiva e
l'approccio al mercato.
Nel primo caso le imprese partner uniscono risorse per creare e
gestire laboratori di ricerca al fine di assicurare
l'innovazione ai propri prodotti e servizi.
Nel secondo caso i partner verificano
reciprocamente la possibilità di utilizzare congiuntamente
capacità produttiva, risorse e servizi giungendo a un prodotto
finale migliore o più economico anche tramite il decentramento
produttivo e la localizzazione delle attività produttive in
altri Paesi.
Nella terza ipotesi le imprese partner si
accordano per affrontare congiuntamene il mercato acquisendo a
seconda delle finalità specifiche del progetto e delle
peculiarità delle imprese partecipanti: vantaggi competitivi nei
confronti dei concorrenti, capacità contrattuale nei confronti
dei fornitori, benefici commerciali e di immagine nei confronti
dei clienti e dei distributori.
Proprio in questo caso le imprese hanno come obiettivo quello di
svolgere insieme attività di marketing e tale pratica è
riconducibile al termine di co-marketing. Co-marketing è
un'abbreviazione di cooperative marketing, ma per esprimere il
fenomeno troviamo spesso anche altri termini come marketing
partnership, partnership commerciali o co-branding. Quindi per
co-marketing si intende la negoziazione di accordi di
partnership tra aziende basati sull'investimento comune su una o
più variabili di marketing. La rilevanza strategica di tali
accordi per le imprese partner dipende sia dal contesto
competitivo, sia dal nesso esistente tra l'operazione congiunta
e i rispettivi core-business.
Un'utile classificazione degli accordi di co-marketing si basa
sui vantaggi competitivi che vengono assicurati alle imprese
aderenti:
- promozione congiunta dell'immagine
dell'impresa e dei suoi marchi;
- cooperazione nell'allestimento dell'offerta;
- ottimizzazione dei canali commerciali;
- più efficiente approvvigionamento sul mercato.
Nel primo caso il vantaggio competitivo è assicurato all'impresa
dallo svolgimento congiunto delle attività rivolte a promuovere
l'immagine dell'impresa e la notorietà dei propri prodotti e
servizi. Nel secondo caso, l'allestimento dell'offerta, le
partnership permettono all'impresa di rendere più competitiva la
propria offerta e più rispondente alle esigenze dei clienti.
Riguardo ai canali commerciali l'impresa migliora la sua
presenza nella distribuzione e raggiunge meglio il cliente
finale collaborando con aziende che vendono prodotti e servizi
complementari ai suoi. Infine si possono trarre benefici dal
maggior potere contrattuale che l'impresa acquisisce nei
confronti dei fornitori quando opera in gruppo.
La classificazione ci aiuta a definire l'ambito di applicazione
degli accordi, tuttavia non deve essere considerata con
rigidità: spesso è difficile identificare una singola e ben
definita motivazione per un accordo di co-marketing. In realtà
all'interno dello stesso accordo possono coesistere più
finalità; per esempio negli accordi strategici le imprese
partecipanti si legano su molti fronti (offerta, portafoglio
clienti, canali commerciali, comunicazione, ecc.) al punto che
la classificazione delineata non è più adeguata a definire una
collaborazione così marcata.
Per sviluppare un'efficace strategia di co-marketing è
indispensabile una programmazione strategica che parta
dall'analisi del mercato e che, dopo averci aiutato a simulare
gli scenari evolutivi possibili, ci permetta di individuare
quelli più interessanti e profittevoli e quindi, solo alla fine,
ci sostenga nella corretta scelta dei partner.
Questa nuova logica di gestione comporta anche un ripensamento
dell'organizzazione aziendale che implica anche cambiamenti
sostanziali nella gestione del lavoro. Tali sforzi sono motivati
dal fatto che il co-marketing risulta essere una delle soluzioni
più efficaci e moderne per: 1) posizionare l'azienda nei
confronti dei concorrenti e del mercato; 2) differenziare
l'offerta; 3) presidiare il mercato ottimizzano e amplificano le
leve connesse con la distribuzione commerciale; 4) aumentare il
numero di clienti.
di Fabrizio Trainito
Fonte: cwi.it
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