Marketing, crescono i new media meno il crisis management

Dalla ricerca 'Marketing e Relazioni Pubbliche: un mercato in evoluzione' realizzata da MS&L Italia in collaborazione con la società di ricerche Astarea emerge che, anche se in Italia prevale ancora un uso tradizionale degli strumenti marketing, vi sono segnali incoraggianti di migrazione della comunicazione da una visione pubblicità-centrica a una pratica realmente multidisciplinare.
L’indagine è stata svolta in parallelo con l’analoga ricerca realizzata da MS&L negli Stati Uniti in collaborazione con PRWEEK. La ricerca italiana è stata realizzata su Marketing e Communication Manager di aziende operanti nei settori del Largo Consumo, Farmaceutico/Sanità/Bancario/assicurativo, Servizi e Beni durevoli, tramite 75 interviste veicolate via e-mail, integrate da 10 colloqui qualitativi individuali.
Cresce il numero di aziende intervistate che investono in Marketing Communication: il 43% contro il 38% dello scorso anno, con una crescita nelle RP (47%), nei new media (36%) e pubblicità (35%), rimangono stabili gli investimenti in marketing mix. Si conferma una prevalenza di utilizzo delle RP per le Relazioni Media Corporate (il 54% delle aziende dichiara di impiegarle sempre) e il buon uso delle RP per il Corporate e il Product Branding (il 37% dichiara di farlo sempre). Vi è invece un ricorso saltuario e scarso delle RP in aree critiche o essenziali: nel Crisis/Issue Management (5,7% sempre vs. 23% mai), nella Comunicazione Interna (5,7% sempre vs. 37% mai) e nei Public Affairs (2,9% sempre vs. 20% mai).
Secondo Daniela Canegallo, AD di MS&L Italia, “i dati sugli investimenti sono confermati dal trend riscontrato dalla nostra agenzia nei primi nove mesi del 2007: una crescita del 5% del fatturato onorari, di cui il 50% dovuta a nuovi clienti e il restante 50% dall’ampliamento delle attività su clienti storici. Sembra evidente che le imprese debbano comunicare sempre più verso target specifici e quindi utilizzino necessariamente di più le RP, ottimizzando il budget. Desta perplessità, al contrario, la scarsa propensione all’uso delle RP in aree delicate come il crisis management. Sembra confermarsi un gap culturale storico per quelle imprese che hanno la tendenza a rincorrere i problemi invece di sforzarsi di gestirli proattivamente, trasformandoli in opportunità”.
Per quanto riguarda i new media si registra un utilizzo diffuso (il 64% delle aziende li utilizza, e il 68% prevede di aumentare questa voce di budget), ma lo stanziamento in termini assoluti è scarso (10% del budget). In generale si registra maggiore comprensione del funzionamento (il 74% realizza creatività ad hoc per il digitale) e questi mezzi raggiungono ormai una dignità propria (il 55% stanzia budget ad hoc). Tra gli strumenti i siti sono al primo posto (81%), c'è minore interesse per il social networking (il 34% dichiara di fare campagne virali e il 38% utilizza sms, mms ed email). Solo l’11% delle aziende utilizza un blog/videoblog o un forum.
Cresce di importanza la misurazione del risultato: solo il 4% delle aziende dichiara di non misurare i risultati. Gli indicatori più elevati sono gli indici di Click Through e Permanenza (75%), seguiti dagli Impatti sulle vendite (43%) e dall’aumento di Awareness (30%).
Gli eventi si affermano come forme evolute di comunicazione, uno strumento diffuso e consolidato: solo l’8% non ne ha fatto uso e il 62%degli intervistati ne ha realizzati da 1 a 10 nell’anno. Il 38% si affida ad agenzie specializzate (contro il 30% che utilizza agenzie di RP). Il 46% li utilizza per parlare col consumatore, il 37% per colpire i media e il 29% per target B2B. Importanza massima rivestono il Concept di Comunicazione (69%)e l’efficacia sul target (75%), mentre aspetti più strategici risultano meno importanti (per il 38% la capacità di pensiero strategico è molto importante, idem per la conoscenza della realtà e della strategia aziendale (35%).
Negli Usa i new media la fanno da padrone su tutti i fronti: lancio di nuovi prodotti/servizi (72,4% vs. 10,8%), per la comunicazione di prodotti e servizi esistenti (73,1% vs. 17,6%), per l’aumento delle vendite (68,1% vs. 12,2%) e anche nella gestione di una crisi (61,6% vs. 17,6%).
Fonte: pubblicitaitalia.it

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