Considerazioni strategiche e operative

L'impresa preponente e l'agente per poter programmare il loro mercato ed essere competitivi su questo debbono analizzare diversi elementi e momenti dell'azione commerciale nelle sue diverse fasi devono, quindi, studiare ed analizzare:

• il prodotto/sevizio dell'impresa ovvero "Cosa" l'impresa produce in relazione ai possibili consumatori;
• i consumatori ovvero chi sono i destinatari dell'azione commerciale;
• il possibile processo d'acquisto ovvero come comprano i consu­matori;
• le motivazioni dei consumatori ovvero perché questi acquistano:
• il tipo di consumatore ovvero chi saranno gli acquirenti ed i consumatori;
• il luogo ed il momento degli acquisti, ovvero dove e quando acquistano i consumatori.

Il prodotto ed il suo mercato

In proposito si possono formulare diverse batterie di quesiti che, a loro volta, possono comportare diverse domande.
Così ci si può chiedere:

• cosa produce e vende l'impresa;
• qual è il suo mercato ovvero la natura della domanda del prodotto;
• come si posiziona il prodotto nell'insieme dei "sistemi di spazio vitale" del consumatore.

1) Cosa produce e vende l'impresa, questa analisi si specifica in diverse domande così:

• Quali sono le caratteristiche fisiche del prodotto, della marca o del servizio?
• Quali sono le caratteristiche o connotazioni psicologiche del prodotto, della marca o del servizio?
• Quali sono le caratteristiche economiche del prodotto, della marca o del servizio? Ad es. il prezzo, rispetto a quello di altri prodotti o marche, è un genere di lusso anziché di prima necessità
• Quali sono le caratteristiche concorrenziali del prodotto, della marca o del servizio? Ad esempio, in che fase del suo ciclo di vita si trova il prodotto?

2) Qual è la natura della domanda del prodotto?

• Il prodotto è destinato ad un mercato limitato (per es. un segmento) anziché per un mercato di massa?
• La tendenza (il trend) della domanda è crescente? Sta regredendo? E' stabile?
• Quali sono i principali fattori che incidono sulla domanda prima­ria? Sono fattori controllabili o incontrollabili?
• Rispetto al prezzo del prodotto la domanda è elastica o inelastica?

3) Come i consumatori sentono e vedono il prodotto

• I consumatori tendono a presentare un grado alto o basso di fedeltà alla marca per il prodotto in questione?
• Quali servizi si aspettano di ricevere i consumatori quando comprano un prodotto: credito, riparazioni, consegna, progettazione di applicazioni.
• Come usano effettivamente il prodotto i consumatori?
• Come si colloca il prodotto nell'insieme dei «sistemi di spazio vitale» del consumatore
• In che misura sono visibili, o nascoste, le caratteristiche del prodotto che svolgono le funzioni per cui il consumatore è disposto a pagare.
• Come si pone il prodotto (o la marca) rispetto ai prodotti (o le marche) concorrenti

4) Il prodotto si differenzia

• Se si, in base a che cosa. Ad es. al prezzo? alla qualità? Al design? Alla confezione? ad altre caratteristiche? all'immagine di marca?
• La differenziazione è «reale» o «immaginaria»
• Anche se il prodotto è «realmente» differenziato, i consumatori lo considerano effettivamente diverso?

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