Benefici e rischi del marketing 'verde' 

Se ci guardiamo in giro oggi la nostra vita è pervasa dal verde; inquinamento, Kyoto, innalzamento della temperatura, sono argomenti che affrontiamo quotidianamente. E voi pensate che il marketing non abbia colto l'occasione “immergendosi nel verde”?

Infatti il concetto di “green” che seppur non una novità, è divenuto improvvisamente di moda divenendo uno dei fenomeni del 2007. Come spesso avviene, tutto parte dai pragmatici paesi anglosassoni (UK e USA) dove questa moda ha iniziato a mutare i modelli di business, creando nuove opportunità imprenditoriali ed entrando addirittura nel design e marketing mix. Ma cos'è realmente il green marketing? Innanzitutto esso non si applica esclusivamente alla “promozione” dei prodotti, ma è un concetto più ampio che può essere applicato a qualsiasi bene o articolo destinato al consumo così come ai servizi.

Il concetto di Green Marketing
Nel Green Marketing possiamo comprendere le seguenti attività:
- modificazione dei prodotti
- mutazione dei processi produttivi
- cambiamenti nella progettazione del packaging
- cambiamenti nel modo di fare comunicazione
Va rilevato che una certa sensibilità all'argomento nacque già nel 1976 attraverso alcuni studi che iniziarono a determinare l'impatto delle attività di marketing sull'inquinamento, sullo spreco d'energia e delle risorse naturali. Ma è sicuramente negli ultimi anni che le aziende, o cavalcando una moda o credendoci veramente, hanno iniziato a valutare la progressiva scarsità di risorse naturali, sviluppando una new way indirizzata verso i clienti.

Come evitare l'effetto boomerang
Ma cosa significa davvero Green Marketing e quali sono gli errori che bisogna assolutamente evitare per non innescare l'effetto “boomerang”:

- Green Marketing significa avere obiettivi congiunti: obiettivi di marketing e obiettivi ecologici (ma veri e certificabili).
- Bisogna evitare di dipingersi “artificialmente” di verde per poi essere attaccati facilmente dalle varie organizzazioni ecologiste o peggio sbugiardati dal cliente.
- Gli aspetti più “scenici e spettacolari” del green marketing, attualmente sono il prodotto, il servizio e l'innovazione degli stili di vita. Questo però non significa che per essere cool bisogna per forza avere un'immagine green. La sfida è farla diventare e farla vivere al cliente come una normalità e non un'eccezione.
- La migliore strada che un'azienda ha per affrontare la questione “green” all'interno della proprio sistema, è quella di avere molte persone che fanno una piccola differenza piuttosto che poche persone che provocano un grosso cambiamento. Lo sforzo dell'impresa deve essere quello di creare una cultura diffusa più che un evento clamoroso ma isolato ed occasionale.

Tre diversi tipi di risposte orientate all'ecologia
La cultura imperante in questi tempi è dominata dal consumismo sfrenato, dall'eccesso, dal desiderio continuo di possedere nuovi prodotti e di accedere a nuove esperienze di consumo. A quest'irreversibile evidenza registriamo, fra tante, tre principali risposte di Brand green-oriented:

- Le marche pure: coloro che hanno la naturale tendenza alla responsabilità sociale e all'ambiente poiché esso fa parte del loro DNA, quasi fosse una caratteristica implicita, propria di qualsiasi marca rispettabile
- Quelle che credono d'essere: capita spesso di assistere ad alcune campagne pubblicitarie incentrate sul concetto di “green”, anche se intenzionalmente incorporano uno spirito urbano e una tendenza estetica moderna per, diciamo così, combattere lo stereotipo costruito negli anni intorno al concetto “green”
- Quelle che sanno di non essere: sono le peggiori perché si dipingono “verdi” quando non lo sono, per capitalizzare il trend e sfruttare il movimento ambientalista. Mentono sapendo di mentire.

Clienti sempre più informati e attenti
Ma attenzione all'evoluzione del cliente medio; la sua è, oramai e genericamente, una tendenza verso un consumo responsabile e solo i brand che rispondono a questa categoria riusciranno a raccogliere i frutti di un investimento non semplice e, sicuramente, non economico. Infine, il consiglio è di essere sempre se stessi e non provare a ingannare il cliente, che è sempre più attento ed informato. Tutte le aziende sono fatte da prodotti, servizi, procedure, etc. , e si potrebbe proseguire all'infinito, ma esse si reggono prevalentemente su donne e uomini con gli stessi difetti e pregi di tutti gli esseri umani. Per questo, ben venga la conversione green ma che sia vera, duratura e diffusa.

Fonte: b2b24.ilsole24ore.com - P. Giglio