Il processo d'acquisto

Particolare importanza ha l'analisi e lo studio di come avviene e si svolge il processo d'acquisto. Anche questa analisi presenta particolari momenti e dà importanza dominante e decisiva alle motivazione ed alle percezioni dei consumatori ed ai fatti che fanno sì che il consumatore acquisiti o non acquisti il prodotto, ci soffermiamo quindi brevemente sugli elementi e sulle fasi del processo d'acquisto.

Aspetti generali

Innanzitutto vediamo gli aspetti generali
Quali sono i fattori che spingono il consumatore ad acquistare il prodotto o la marca?

• La capacità di comprare (reddito,disponibilità personale)
• I Bisogni, funzioni da svolgere?

• Il valore percepito
• L'urgenza
• Il rischio percepito,
• Il « valore atteso»,
• Le forze ambientali ad es. le pressioni di gruppo...
• Quali sono gli elementi del marketing mix più importanti e perché?
• Perché i consumatori acquistano

Particolare rilievo hanno le motivazioni dei consumatori all'acquisto dei prodotti, così l'agente deve conoscere.

• Perché, in realtà, i consumatori comprano o non comprano un prodotto?
• Quali sono gli obiettivi d'acquisto dei consumatori rispetto al prodotto?

Il processo d'acquisto è particolarmente complesso e si verifica attra­verso diversi passaggi. Così si deve porre attenzione agli atteggia­menti, valutazioni, fasi e momenti che influiscono sull'acquisto e che vanno coordinati fra di loro.

Atteggiamenti

Particolare rilevanza hanno gli atteggiamenti che possono tenere i possibili consumatori in riferimento al processo d'acquisto, questi atteg­giamenti possono riguardare:

• la consapevolezza
• l'interesse
• l'indagine
• la valutazione prima della prova, la prova
• la valutazione successiva alla prova, la scelta

Si devono poi valutare quali elementi del mix di marketing hanno più probabilità di essere efficaci in ciascuna fase del processo d'acquisto?

Fonti di informazioni
Occorre conoscere quali fonti d'informazione utilizza il consumatore in ciascuna del processo d'acquisto.

Valutazioni

E' senza dubbio necessario conoscere come i consumatori
(siano questi consumatori intermedi che finali) valutano il prodotto. Quali suggerimenti o che tipi di informazione utilizzano per valutare i prodotti

• la reputazione dell’azienda
• il nome di marca
• il prezzo (si ha ciò per cui si paga)
• i consigli e/o le dimostrazioni dei venditori
• la reputazione del negozio
• il consiglio di esperti
• ciò che sentono dire
• la confezione
• le caratteristiche del prodotto, quelle essenziali e quelle accessorie

Tempo e luogo della decisione d'acquisto
Si deve poi considerare quanto tempo impiega il consumatore a percorrere le fasi del processo d'acquisto, fino alla prova compresa.
Dove viene presa la decisione di comprare un prodotto? A casa o nel negozio? Quali sono le implicazioni di questa scelta per una strategia di marketing che punti alla promozione delle vendite piuttosto che al richiamo pubblicitario?

Le motivazioni e le percezioni

Particolare interesse hanno nell'ambito del processo d'acquisto il complesso delle motivazioni e percezioni che sviluppa il prodotto.

1.Quali bisogni “basilari” o quali obiettivi d' acquisto cerca di soddisfare il prodotto. Quali altri bisogni fondamentali o obiettivi d'acquisto può soddisfare il prodotto, Ad esempio il bisogno di: affidabilità, prestazione, economicità, uniformità, semplicità, convenienza, sicurezza, potere, sesso, stima di se stessi, consenso sociale, prestigio status, auto soddisfazione dell'io, eccitamento, varietà, pulizia, fantasia, fuga, comunica­zione, stimolo intellettuale, divertimento, riconoscimento, accettazione, realizzazione, storia d'amore, soddisfazione sessuale, rafforzamento dell'immagine che si ha di se stessi, coerenza con un'immagine ideale di se stessi, esercizio fisico, rilassamento, salute, felicità.

2.Come i consumatori percepiscono il prodotto o la marca ovvero: Quanto sono consapevoli dell'esistenza del prodotto. Che tipo di valore percepiscono nel prodotto, e in che misura, e rispetto ad altre marche, e rispetto ad altre classi di prodotti concorrenti, come è possibile rafforzare la loro percezione del valore del prodotto.

3.Come considerano il prodotto i consumatori sul piano dell'urgenza rispetto alla differibilità: Quali fattori rendono un tipo di prodotto meno urgente di altri, E' possibile creare l'urgenza, e come.

4.Fino a che punto i consumatori considerano rischioso l'acquisto del prodotto, e perché: Quali sono le determinanti del rischio percepito, Qual è la valutazione del consumatore del valore atteso del prodotto, Cosa si può fare per ridurre il rischio percepito, e per aumentare il “valore atteso”?

5.Quali significati simbolici “percepiscono” i consumatori nel prodotto o nella marca. Si tratta di un prodotto ad « alto interesse » o a « basso interesse » per i consumatori

Luogo dell'acquisto

Particolare importanza ha per l'agente dove i consumatori acquistano o tendono ad acquistare il prodotto ed il momento dell'acquisto, propo­nendo a questi particolari situazioni vantaggiose.
Pertanto l'agente dovrà chiedersi e conseguentemente impostare la propria strategia.

1. Dove si aspettano di comprare il prodotto i consumatori:

• direttamente dal produttore,
• da un rivenditore all'ingrosso (di che tipo),
• in un punto di vendita al dettaglio (di che tipo),

2.E' probabile che i consumatori facciano il giro di più negozi prima di comprare il prodotto oppure che comprino nel primo negozio in cui entrano.

3.Gli acquirenti industriali del prodotto si appoggiano ad una sola fonte o preferiscono avere più fonti di informazione? perché?

4.I consumatori rivelano un'alta fedeltà al negozio oppure è probabile che lo comprino in un qualsiasi punto di vendita

5.Su che scala i consumatori si aspettano che sia distribuito un prodot­to, cioè, che distanza saranno disposti a percorrere per cercarlo

6.E' probabile che tipi di consumatori diversi acquistino in diversi tipi di punti di vendita

Momento dell'acquisto

1. Particolare importanza ha il momento di acquisto del prodotto. Notevole rilevanza ha pure la frequenza di acquisto del prodotto ed il suo andamento, occorre analizzare se è un prodotto che va tutto l'anno, oppure ha prevalenza stagionale od in determinati momenti dell'anno.
Quindi ci si deve chiedere se il prodotto viene acquistato

• in certi momenti della giornata
• in certi giorni della settimana
• in certi giorni del mese
• in certi periodi dell'anno

Solo un’attenta analisi del prodotto e del consumatore potrà aiutarci a mettere in atto strategie di marketing e di vendita efficaci. In caso contrario rischiamo di sprecare importanti risorse in attività che faticheranno a portarci risultati tangibili.

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