IL CONTRASTO PERCETTIVO

La percezione e valutazione di un prodotto o di un oggetto cambia in funzione della cosa che l'ha preceduto. Una dimostrazione per capire questo principio si può effettuare disponendosi davanti a tre vaschette d'acqua: una fredda con cubetti di ghiaccio, una a temperatura ambiente e una calda. Dopo aver immerso una mano nell'acqua fredda e una nell'acqua calda immergete contemporaneamente le mani nell'acqua tiepida. Benché le due mani siano immerse nella stessa vaschetta, quella che era nell'acqua calda genera una sensazione di freddo mentre l'altra mano che era stata immersa nell'acqua fredda ora genera una sensazione di caldo. Una cosa quindi può sembrare di­versa a seconda dell’ evento che l'ha preceduta.
L'utilizzo del principio del contrasto percettivo per influenzare un cliente o un consumatore è un'arma di persuasione invisibile perché può essere utilizzata senza che l'interlocutore avverta che la situazione sia stata "manipolata". Supponiamo ad esempio che un signore entri in un elegante negozio di abbigliamento dicendo di voler comprare un maglione ed un vestito. Se il personale del negozio è adeguatamente professionalizzato, comincerà dal capo più costoso. Il senso comune potrebbe suggerire l'inverso: se il cliente ha appena speso un importo rilevante per l'abito, può essere riluttante a spendere ancora molto per il pullover. L'esperienza di tanti negozianti insegna invece che l'effetto è esattamente opposto: è più vantaggioso per il venditore presentare per primo l'articolo più costoso. La tecnica inversa (presentare prima un prodotto di poco prezzo e dopo quello più costoso) fa sembrare quest'ultimo ancora più caro di quello che è: il principio del contrasto con questa sequen­za agirebbe "contro il venditore".
Così come il recipiente pieno d'acqua può sembrare più caldo o più freddo a seconda della temperatura dell'acqua in cui era stata precedentemente immersa la mano, il prezzo di uno stesso articolo può sembrare più basso o più alto a seconda del prezzo dell’'articolo che lo ha preceduto. Lo stesso principio è utilizzato dai venditori di auto che prima aspettano di concordare il prezzo della vettura, poi suggeriscono tutta una serie di accessori, ognuno dei quali, elencato singolarmente con il suo prezzo sembra irrilevante sulla spesa appena decisa.

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