Il Marketing Territoriale

 

5. Gli strumenti del marketing territoriale

Ogni singolo contesto deve essere considerato come un target “strategico” che individua degli obiettivi da raggiungere e degli strumenti necessari per il loro raggiungimento. A tal riguardo, potrebbe essere utile ricorrere all'adozione di logiche e di strumenti di marketing strategico. Il marketing strategico sembra essere in grado di orientare la definizione di una valida strategia attraverso la proposizione di alcuni concetti chiave. In particolare: l'attenzione alle risorse ed alle capacità specifiche del territorio dovrebbe costituire la base prima per la formulazione di una visione strategica. La costruzione di solidi e duraturi vantaggi competitivi territoriali non può che trovare fertili radici nelle specificità, nelle risorse, nelle capacità storicamente accumulate all'interno del territorio. Sono le specificità locali (le "core competences" di un'entità territoriale, per continuare con la metafora della grande impresa) a costituire la base più solida per il conseguimento di vantaggi competitivi in un’ottica di concorrenza territoriale globale (C. Morandi, 1993).

Per avere successo nell'ambito di una concorrenza territoriale sempre più accesa, si impone la necessità di analizzare in modo continuativo i bisogni degli stakeholders e dei clienti/mercati. Ciò comporta la necessità di elaborare delle azioni strategiche differenziate per ogni singolo target di riferimento.

In quest'ottica pare siano adottabili le tecniche di segmentazione, così come le metodologie di analisi del processo d'acquisto e dei differenti ruoli d'acquisto(Kotler,Heider,Rein). Ogni entità territoriale, per le risorse di cui è dotata naturalmente, gode di una sorta di avviamento, derivante dal fatto che gli stakeholders le assegnano un certo valore.

Si pone pertanto un problema di management strategico del territorio.

In ottica strategica, è necessario che gli amministratori siano in grado di rendere la risorsa territorio sempre più produttiva di valore e di aumentarne il livello di attrattività.

L'aumento del livello di attrattività della località è volto a migliorare la qualità della vita, a sostenere le imprese attuali, ad attrarre nuovi investimenti, imprese, visitatori e residenti. La gestione della attrattività deve però seguire una sistematica pianificazione, guidata da una visione orientata alle risorse, della dotazione di servizi ed infrastrutture di trasporto, di comunicazione e di telecomunicazioni, di edilizia abitativa e per i visitatori, di servizi educativi e formativi per la popolazione residente, di servizi terziari avanzati per le imprese, di servizi ed attrezzature per i visitatori e così via.

La definizione strategica di una azione “promozionale” del contesto di riferimento deve infine trasmettere una immagine della località coerente con il suo “posizionamento” competitivo e con gli obiettivi strategici di valorizzazione ed attrazione delle risorse disponibili.

Nel casi di immagine debole, negativa e controversa è necessario un intenso sforzo di comunicazione volto a cambiare la percezione e l’immagine non positiva, che non si può tuttavia non accompagnare ad un più generale sforzo di rilancio della località, attraverso un coerente uso di tutti i fattori di marketing disponibili.

E' possibile individuare quattro leve principali di marketing territoriale (L.  Vari den Bergh, I. Bromezza, J. Vari der Meer, 1994) -.

MIX TERRITORIALE

• la progettazione del mix più adeguato di beni e servizi territoriali

• la creazione di incentivi per gli utenti di detti prodotti/servizi

• il miglioramento dell'accesso al prodotti/servizi territoriali

• la promozione dei valori e dell'immagine del territorio.

MARKETING MIX

• al prodotto, la creazione di incentivi territoriali

• alla politica di prezzo, il miglioramento dell'accesso al prodotti territoriali

• alle politiche distributive intese in senso lato

• la promozione dei valori e dell'immagine del prodotto